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借势《透鲜滴星期天》,欧派玩转内容营销

2016-07-11 16:41:00 来源:凤凰网

随着7月10日最后一期节目的播出,湖南卫视全明星厨艺秀《透鲜滴星期天》第一季正式告一段落,作为国内知名主持人何炅老师亲自担任节目监制的第一档综艺节目,《透鲜滴星期天》算是充分体现了何老师的好人缘,从黎明、陈小春、张柏芝、林志颖等传统大牌,到大张伟、薛之谦这样的当红人气王,纷纷来到节目,更不乏孙坚、刘宪华等新晋小鲜肉。节目首次开播便达到全国网收视率1.03份额5.81%,在同类节目中风头一时无两。

近年来,随着《爸爸去哪儿》、《跑男》等节目的热播,品牌赞助综艺节目成为一个短期内迅速提高品牌曝光量的捷径。往往是节目火了,就会衍生许多话题,而品牌就能快速进入主舆论场,获得额外曝光,这种额外曝光让许多企业趋之若鹜。

《透鲜滴星期天》作为明星厨艺秀,尚未启动便受到橱柜、电器、食品等关联行业的高度关注,节目开始招商后,欧派橱柜更是抢先一步拿下节目赞助权益。

但欧派并不满足于节目中的产品曝光和主持人口播,而是通过形式和内容上的创新,在社交媒体借势营销上玩出了一些新花样。

欧派首先给节目中的橱柜赋予“透鲜滴小欧“的概念,并在微博、微信以“透鲜滴小欧”为名建立话题和专栏,将其定义为最接近明星的橱柜,每期节目之前,从现场第一视角,第一时间发回报道,进行节目预告和二次创作。

品牌借势综艺,往往有两个问题,第一是关注度,等节目播出以后才进行内容制作和借势传播,每一分钟,观众对往期内容的热度都在降低,因此相关品牌都会抢在第一时间发出借势内容,数量之多犹如过江之卿。但品牌越多,能分到的关注度也就越薄,这就导致大多数借势营销,都是石沉大海。欧派却反其道而行之,不跟随热点,而是提前预判热点进行预告,在时间上与其他品牌错开,这在解决关注度问题上,不失为一个好方法。

第二个问题是,以往借势,往往是根据节目亮点,寻找与品牌的契合点进行创作,遇到不那么契合的热点,往往就有强贴之嫌。但欧派却不仅限节目内容本身,而是将节目素材进行二次创作。比如用节目素材“演绎”小剧场,或者让明星大玩“cospaly”。既起到预告目的,又创造了自己的独家内容,并通过独家内容吸引专属粉丝。既是借节目之势,同时也是为自己造势。

有家有爱有欧派,是欧派一直以来的品牌主张,而这次欧派选择携手《透鲜滴星期天》,可能也是看中了双方在理念上的共同点。透鲜虽然是一档厨艺节目,真正下厨的却都是没有经验的厨房小白,过程当然是兵荒马乱笑料不断,何炅老师在节目中多次表示,这档节目背后的诉求,就是让观众觉得,这些节目里的小白明星,都能在20分钟里做一道不错的菜,自己一定也可以。以此鼓励人们去亲手尝试着给家人做一道料理。为家人做道菜,这样的节目理念与欧派的品牌主张可谓十分默契。

正是由于品牌与节目调性相符,让双方的每次传播都能起到共鸣的效果,仅在微博上,话题#透鲜滴小欧#就达到了677万阅读量,仅王嘉尔的粉丝中,关注并转发欧派微博的就达到四位数。

最后一期更是脑洞大开将历史故事与节目内容融合,通过合乎逻辑却又出乎意料的小故事将读者目光牢牢吸住,并顺势说出品牌主张,以网友们的刷屏式转发讨论为这次借势传播画上句号。

这次欧派借势《透鲜滴星期天》的营销行动,无论是挑选队友的眼光,还是在后续内容的创作,都可以让人有一定的启发。借势营销原本就是四两拨千斤的活,更应该善用巧劲而不是蛮打蛮干,在队友选择上,挑选最适合自己的IP,而不是盲目跟风大IP。在借势内容上,应该思考如何创新,而不是见热点就跟,人云亦云博眼球。

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